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為什么第二杯飲料半價?
為什么麥當(dāng)勞愿意以半價出售第二杯飲料?網(wǎng)上有一種解釋:“對于麥當(dāng)勞而言,一杯飲料的成本包括了店租、水電、人工和原材料,你在買第一杯的時候已經(jīng)把這些費用都分擔(dān)了,后面半價的第二杯只需要原材料的成本,即為邊際成本,而這個很低。所以也許第二杯麥當(dāng)勞從你身上賺的錢更多?!?/p>
經(jīng)濟學(xué)家許小年反對這種解釋:“這是因為消費者的邊際效用遞減,而不是企業(yè)的邊際成本遞減。喝了第一杯之后,不那么渴了,第二杯飲料帶來的滿足感低于第一杯。”
第一個解釋符合大多數(shù)人的直觀思維,但它卻是錯誤的。定價并不是由成本決定的。你在山上撿到一顆市價10萬元的鉆石,你不會因為獲得它的成本很低,就10元錢賣掉它。你仍然會把它賣給出價最高的人。同樣,麥當(dāng)勞不會因為第二杯飲料邊際成本低就賣半價,它之所以賣半價,是消費者不肯為第二杯飲料出高價。
麥當(dāng)勞從消費者喝的第一杯飲料中賺的最多。當(dāng)然麥當(dāng)勞不滿足于只賺第一杯的錢,對它來說,能多賺一點是一點。但是消費者已經(jīng)不肯為第二杯飲料付同樣多的錢,因此麥當(dāng)勞采取了差別定價的策略,這就是所謂的“價格歧視”。這個價格歧視對麥當(dāng)勞和消費者都是有好處的:消費者以更低的價格享受到了第二杯飲料,麥當(dāng)勞也多賺了錢,雙方都獲得了剩余。
價格歧視是生活中非常常見的現(xiàn)象。比如很多超市里,有會員卡的顧客和沒會員卡的顧客,購物的價格不一樣,這就是一種價格歧視,人們不會覺得會員享受更低價格有什么不公平。價格歧視在經(jīng)濟學(xué)中就是一個中性的詞,可以造福多方。
對生產(chǎn)者來說,他們總是希望賺取任何層次的消費者的錢。假定一項產(chǎn)品從10元到100元,都有人愿意消費,但如果定價100元,固然能賺取較高的單位毛利,卻會嚇跑低價位的消費者;如果定價10元,留住了低價位的消費者,卻沒有充分賺取到高價位消費者的毛利。在這種情況下,對生產(chǎn)者來說,最佳策略是針對不同的消費者采取不同的定價。
如何區(qū)分不同層次的消費者,就是一個技術(shù)問題了。市場中,產(chǎn)生了很多區(qū)別不同消費者的辦法。比如麥當(dāng)勞以第二杯來區(qū)分消費者、超市以會員卡來區(qū)分消費者。在教育領(lǐng)域,常常根據(jù)成績來進行歧視定價。
一位論壇網(wǎng)友說,自己讀重點中學(xué)時,對那些考分不夠、但多花錢就能進重點中學(xué)的學(xué)生很不滿,覺得不公平。但是有一天,他頓悟:學(xué)校里那些優(yōu)于其他學(xué)校的教學(xué)設(shè)施,不就是用這些學(xué)生的錢買的嗎?而這些設(shè)施是大家都可以享用的,學(xué)習(xí)好的學(xué)生實際上享受了多掏錢的學(xué)生帶來的好處。
教育領(lǐng)域的歧視定價雖然遭到很多指責(zé),但畢竟還能存在。而在一些國有壟斷領(lǐng)域,生產(chǎn)者完全沒有歧視定價的權(quán)限,卻產(chǎn)生了“價格聽證會”這種怪胎。聽證的重點,就是企業(yè)的生產(chǎn)成本??梢姟俺杀緵Q定價格”的謬誤深入人心。
這種根據(jù)成本來裁決價格的聽證會,會產(chǎn)生什么后果呢?以水價為例,確實有很多低收入的老百姓,不愿意看到水價上漲。但是自來水定價低,耗水量大的富人,如玩高爾夫的人,就會對水價不敏感,這就會造成大量的浪費。而由于窮人、富人的用水是統(tǒng)一定價的,因此自來水公司不能定價太低,這實際上也就抬高了窮人用水的價格。
相反,如果允許自來水公司歧視定價,自來水公司就既可以從富人那里賺取較高的單位毛利,也可以留住提供較低單位毛利的窮人。至于歧視定價的辦法,可以由自來水公司自己去研究。比如根據(jù)用水量進行階梯定價,就是一種不錯的辦法。
編輯:梁碩芳
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